从微软全新宣传模式得到启示

原文作者：网易星纹记者·新宇

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小鹏观点：在今年召开的MacWorld Conference大会上，苹果CEO史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的“软件就是使用者的体验”让我感触颇深。同样作为软件的各种游戏，也以带给用户——玩家——某种“情感响应”为目的。如何引导受众的“响应”为我所用，粗看与自GDC2005爆发的“次时代主机大战”毫不相干，但微软这样做将从最终玩家层面上一点点消除索尼的优势。从这一点来说，微软的策略就是一种“蚂蚁啃骨头”。反观日系厂商所稔熟的“美女+赠送礼物+造势”游戏推销模式，无异于家电城甩货促销。从一个意味盎然的谜题开始，为玩家建立一个有如童话故事的自由探索空间，微软的这个营销策略的确相当高明。
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　　当微软正式公布命名为“Xbox360”的次世代Xbox主机将于5月16日揭开神秘面纱之际，相信每一位玩家都对此充满着期待。对于如此一款重磅炸弹的来临，微软公司自然会倾注巨大的财力物力做全球的行销推广。近期，其刚刚推出的一项神秘活动或许能给予圈内人士更多的启示。

　　要说明这项活动首先得从上一次的游戏特别宣传谈起。早在《光环2（HALO2）》上市前几个月，在该款游戏所播放在宣传预告片末尾赫然出现了ilovebees.com这家美国加州蜂蜜公司的网页，当玩家登录后发现该网页已经被黑客入侵，页面出现倒计时数字以及“8月10日媒介将转移”（this medium will metastasize）的讯息。

　　8月10日，一连串“全球卫星导航”坐标出现在该网页中，这些坐标位置全部指向公共电话，而且还列出8月24日当天特定时段将会透过每一支公共电话传达讯息。追踪这条线索的人会在电话中听见一段机械化女性语音，询问关于ilovebees.com这款游戏的问题以及ilovebees.com管理人潜逃出境的消息。问题必须藉由网站、传真资料、电话、电子邮件、剪报、电视广告、甚至是名人所说的话才能解谜，而答案跟“地球将遭到星盟攻击”有关，这正是《光环2》的游戏内容。一旦成功回答了777个问题，电话会开始由真的接线生来接应，给接听的人一些秘密指示。

　　10月31日，一位名叫Melissa的女性在网站上登出了“再会了（Farewell）”的讯息，这名女子显然是这整个谜团幕后的黑手。讯息之后则是一封“战斗训练演习”的邀请函，邀请所有17岁以上的人在太平洋标准时间11月4日6：00～9：00前往以下四处地址，分别是纽约市的“Bay Cinema”戏院、芝加哥商堡市的“Loews Woodfield”戏院、旧金山的“Sony Metreon”以及奥斯汀的“Alamo Drafthouse”。究竟，在这四家戏院会发生什么事呢？

　　11月3日，微软公司终于揭开了整个谜团，微软发言人说明：“玩家在规定时间前往戏院可以得到一张纪念DVD、一条珍藏版的收紧索以及ilovebees游戏中的一个特殊章节。并且有机会在这些戏院中试玩《最后一战2》最终版本的多人联机游戏。

　　由于这项宣传活动形式新颖、内容有趣、充满悬疑，最终由4orty2wo行销公司负责设计的这次活动，成功地吸引了至少300万人到ilovebee.com参加这一称之为‘The Beast’的游戏，并在2005年3月7日于旧金山举办的“游戏开发者论坛会议(Game Developers Conference，GDC)2005”上一举荣获最佳宣传创意奖的殊荣。
　
　　 很多人都相信，“Xbox360” 将于今年年底正式问世，最近在Xbox官方网站的一篇访谈中，微软游戏制作室（Microsoft　Games　Studio）总经理ShaneKim透露了将会在Xbox2上推出大批名作续集。而日本微软方面也获得了大批日本厂商的支持,根据开发了《街头霸王》、《生化危机》等大作的冈本吉起透露，Xbox2 在日本获得了游戏软件商前所未有的支持度，目前加盟Xbox2的日本游戏开发商形容为“一个庞大的日本开发者舰队”,将足以令整个游戏业震撼。

　　于是如今，在Xbox360的宣传活动正式开跑的第一步，微软再次祭出了这一独门法宝，誓将另类宣传进行到底。

　　现在，网络上出现了一个称之为ourcolony.net的网站，其内容大意是：我们的殖民地进入了一个新的阶段：“真理”（Truth）。通过前一次的“混沌”（Chaos）行动，我们的殖民地变得比原先更为强大。如今，让我们开始“真理”，就像进入一个真实的世界一样，共同的努力将使我们更为聪慧，并将同时促进一个真实的殖民地的进一步发展壮大。我是游戏制造者gamem8ker，我已经赋予了你时间，我将给予你所需的一切，你不必理会自己到底是在玩怎样的游戏，但是当你开始玩我的游戏，你将更为强烈的渴望成功和胜利。如果你想要学习就来玩吧，如果你想要取得胜利就来学习吧！

　　当玩家成功破解了这段话语中的奥秘，取得网页登录的密码后，就会发现一位名叫colonize的神秘人物写下的这段话语，大意是：“干得好！你已经进入了游戏但是现在呢？你并不是迄今为止唯一进来的，你走得越深入就能发现越多，正如每一项活动一样，我们也有着属于自己的简单游戏规则，他们将帮助你进入你想要去的地方，那就是合作。现在你需要选择继续玩或者回到原来的殖民地？” 最后的赢家可以拿到神秘大奖，而条件之一是必须组队，并且把这个网站的讯息对外传出去，只有一个人是无法进行竞赛的。

　　同时，通过网站能够链接到另一个名为humanclock的网页，其中每一分钟的页面显示都是由世界各地的人们征集而得，通过各种新奇的创造所构成的，比如用大楼和横杆拼接成9：17分的数字，用硬币和灯光组成10：31分的形状，用鞋子和袜子组成11：14分的字样，每天的每一分钟都各不相同，即使仅仅作为欣赏也的确乐趣无穷。

　　该网站的LOGO是一只蚂蚁，网站上也有一个倒数计时器，与《光环2》当初的蜜蜂和倒数计时器十分契合。而如今在美国境内各大城市的街头都可以看到这只蚂蚁的身影，事实上，这样的宣传方式的确起到了相当巨大的推进作用，目前排名第一位的x-scene已经积分高达14400分，参与该活动的全球玩家与日俱增，对于次世代主机的推广将产生深远的重要影响。

　　在人们都厌倦了各种美女和抽奖送巨额礼品的传统行销方式后，微软的这一全新宣传理念给予了业内人士更为广阔的思考空间，尤其对于如今低迷的大陆游戏市场而言，的确更为值得各大厂商参考和借鉴。

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